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Mattia Soragni: mi presento
Sono Mattia Soragni e mi occupo di digital marketing da 12 anni oramai. Ho fondato un’agenzia che si occupa di consulenza in digital marketing, specializzata in lead generation e vendite, chiamata Target Hunt.
Ho iniziato con il web marketing 13 anni fa, da autodidatta, nel mondo della SEO. Ho scoperto Google con i primi test che avevo fatto su un sito web e, dopo aver capito le logiche della SEO, ho iniziato a studiare e frequentare corsi di formazione. Da lì ho iniziato a testare sempre di più prodotti personali in altre aziende e in agenzie.
Dalla SEO sono passato a Google Ads, quindi ho aumentato le mie conoscenze arrivando ad una conoscenza a 360 gradi su quello che è il mondo digitale, con una focalizzazione un po’ più approfondita in quello che è il mondo a pagamento di Google: quindi Google Ads.
Fondamentalmente gestisco campagne per tanti clienti nei settori più disparati, fondamentalmente per campagne di lead generation, ma ancora più recentemente in tutto il mondo ecommerce con l’obiettivo della vendita.
Come è cambiato il mondo della pubblicità su Google
Google negli ultimi anni ha avuto un’evoluzione esponenziale sulla quantità di cose che è possibile fare.
Google Ads (Google AdWords all’epoca) sicuramente aveva due macro divisioni: quella “search“, basata sul motore di ricerca quando andiamo su Google a fare una ricerca, e quella che viene chiamata “display“, ovvero i banner presenti in altri siti. Queste erano le due macro divisioni di Google.
Nel tempo Google si è ampliato tantissimo, tanto che oggi non abbiamo più solo la rete display dei siti ma abbiamo, ad esempio, tutto il mondo “video” legato soprattuto a Youtube. Abbiamo il canale “shopping“, con la possibilità di sponsorizzare i prodotti se parliamo di ecommerce. Abbiamo tutto quello che riguarda l’ambito del “local“, business, mappe e tutto quello che ne consegue; abbiamo il mondo Gmail, anche questa è una delle cose che spesso non si conosce di Google, ovvero la possibilità di fare advertising all’interno delle caselle di posta Gmail.
Il mondo Google è diventato particolarmente variegato e oggi consente di arrivare veramente ad un livello di definizione del proprio pubblico molto preciso, molto avanzato.
Come usare Google per promuovere un evento di formazione
Partiamo dal ricordare quello che è l’origine di Google Ads ovvero il mondo della ricerca. Potremmo semplicemente intercettare tutte quelle persone che stanno cercando il nostro evento, per dare più supporto a quello che è eventualmente un posizionamento organico.
Oppure potremmo intercettare tutte quelle persone che cercano informazioni collegate, ad esempio, all’argomento principale dell’evento. Utilizzando quindi parole chiave generiche, non legate specificatamente al mondo della formazione, che in qualche modo facciano capire che la persona che stiamo intercettando è potenzialmente interessata anche ad un nostro evento.
Questo per quanto riguarda il mondo della ricerca. Il mondo della display invece, o comunque tutto quello che riguarda diciamo la possibilità di visualizzare banner all’interno di altri siti, ad esempio potrebbe essere funzionale in base all’argomento dei siti. Se esistono dei siti web che parlano di argomenti affini all’evento che stiamo organizzando abbiamo la possibilità di essere presenti con un nostro banner.
La stessa cosa la possiamo fare all’interno di Youtube se ci sono dei video che parlano di argomenti affini alla tematica del nostro evento.
Oppure possiamo effettuare delle azioni di remarketing con tutti i vari strumenti che mette a disposizione Google. In questo modo possiamo inseguire gli utenti dopo che questi hanno visitato il nostro sito web. In questo modo facciamo in modo che il nostro evento venga visto, anche più volte, dalle persone per ad iscriversi a questo evento.
Queste sono le funzioni “classiche” che è possibile utilizzare. Ci possono essere delle funzioni più avanzate nel mondo della display, con cui andiamo ad intercettare gli utenti in base al loro comportamento, sfruttando quelle che sono le informazioni che Google conosce.
Sfruttare Google se il nostro evento ha uno “storico”
Il modo in cui utilizzare Google per promuovere un evento di formazione dipende molto dal fatto se si tratta di promuovere un evento alla sua prima edizione, o se si tratta di un evento che è stato gia fatto in passato.
Una delle possibilità che esiste e che viene ereditata dal mondo dei social, è la possibilità di utilizzare quelli che vengono definiti “pubblici personalizzati”, ovvero un pubblico che noi abbiamo gia a disposizione – che potrebbero essere gli iscritti degli eventi precedenti, piuttosto che i lead, piuttosto che i database che abbiamo acquisito.
È possibile fare delle azioni dirette su questi utenti, quindi non solo intercettarli attraverso le ricerche consapevoli su Google, quindi intercettando le parole chiave “evento + argomento”, ma appunto andando ad intercettare quelle persone che di fatto sono gia nel nostro database e andando anche a raggiungere altre persone simili a queste persone. Esattamente come accade nel mondo Facebook attraverso quella che è la funzionalità “pubblico simile“.
Possiamo fare questo se abbiamo il nostro database di clienti, ed ovviamente devono esserci dei numeri importanti: non è possibile fare questa attività con solo 10 persone nel database. Servono centinaia se non migliaia di contatti. Con queste persone abbiamo la possibilità di dire a Google di aiutarci a trovare delle persone simili a quelle che si sono già interessate a noi. Perché Google conosce una serie di informazioni che noi non abbiamo, e che possono metterci nelle condizioni di intercettare queste persone.
Un esempio di strategia avanzata: la prequalificazione con Google
Una delle azioni che è possibile fare con la pubblicità Google è quella della prequalificazione.
Facciamo finta che l’utente che noi vogliamo raggiungere non è così ben definito. Dato che l’argomento è molto ampio potremmo intercettare persone che sono interessate al nostro argomento ma anche persone che non lo sono affatto. Quello che possiamo far per uscire da questa situazione è mettere in atto un processo di prequalifica.
Se noi abbiamo un sito web dove sappiamo che esiste il nostro pubblico target, ma che questo è mescolato a tutta un’altra serie di persone non interessate, come facciamo a scremare le persone buone da quelle che ci interessano di meno?
Possiamo farlo attraverso delle landing page intermedie.
Quando creeremo il nostro annuncio Google potremmo così mandare gli utenti, non sulla pagina di acquisto dell’evento, ma su una pagina intermedia (la landing page) che consentirà loro di uscire, se capiscono che non è di loro interesse, o di proseguire con la navigazione, se chi legge è interessato.
Questo è un processo di qualifica che ci consentirà di avere un traffico molto pulito in entrata sulla pagina di nostro interesse. Questo è molto importante, anche considerando che poi andremo a fare delle campagne di remarketing.
Quello che vogliamo fare in questo modo è portare il minor numero di persone possibili, quelle che non sono di nostro interesse, dentro la nostra pagina di vendita.
Alla fine faremo solo un’attività di remarketing che seguirà solo le persone buone di nostro interesse. Questa è a tutti gli effetti un’azione di qualifica degli utenti che ci aiuta a migliorare le performance delle nostre campagne, e che ci porta all’ottimizzazione del budget e alla riduzione degli sprechi.
Pensare oltre Google
Valutando le esperienze passate, un suggerimento che voglio darvi è quello di non pensare che il singolo strumento sia la panacea di tutti i mali.
Ormai le persone navigano online attraverso più dispositivi, esiste il mondo dei social, esiste il mondo di Google, esistono tutti i siti, i portali, ecc.
Una volta, se parliamo di 10 anni fa, tutto questo non esisteva, il mobile c’era ma di fatto non era sviluppato e i social esistevano ma non erano come oggi, quindi era tutto un po più semplice da un certo punto di vista. Le cose si sono complicate perché i canali si sono moltiplicati e i device sono aumentati.
La capacità di navigazione degli utenti è cambiata, la conoscenza anche degli utenti è cambiata. Gli stessi utenti non sono più in pochi luoghi ma sono in tantissimi posti diversi e quindi non possiamo ipotizzare di poterli raggiungere tutti attraverso un unico canale.
Quindi va bene utilizzare Google, va bene utilizzarlo per raggiungere quello che è un pubblico consapevole, chi gia sta cercando informazioni o su di noi o su eventi e su quello che facciamo noi, o comunque sta cercando l’argomento che noi trattiamo
Questo va benissimo ma la strategia non può finire lì. Dobbiamo anche pensare che esiste una platea di persone che è in tutt’altro posto e che con il singolo canale non riusciamo a raggiungere.
Il primo consiglio che vorrei darvi è quindi di pensare alla multicanalità, che oggi è comunque fondamentale, anche solo se pensiamo al mondo del remarketing.
Il secondo consiglio che voglio darvi è invece relativo all’analisi dei numeri, che ritengo essere fondamentale sia da un punto di vista di business, ma anche da un punto di vista di marketing.
Noi dobbiamo sapere come investiamo i nostri soldi, per essere in grado di capire quanti di quei soldi investiti poi hanno avuto un ritorno. Anche per capire come investire meglio in futuro.
Come in una sorta di ruota: oggi investo, imparo qualcosa, applico delle modifiche e ottimizzo; poi imparo altre cose, applico delle modifiche, ottimizzo; imparo altre cose, ecc. Esattamente come in un circolo virtuoso che cresce sempre di più, se riesco a gestire bene il mio budget, i miei soldi.
Se riesco a gestire i miei investimenti, riesco a spendere in modo migliore e quindi anche il risultato finale sarà migliore.
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